Plan de Promoción Ribera Rueda China. - Voro Marketing

Plan de Promoción Ribera Rueda China.

Plan de Promoción Ribera Rueda China.

Plan de Promoción Ribera Rueda China.

En 2018 se ha puesto en marcha el Plan de Promoción Ribera Rueda China. El que probablemente sea el mercado más complejo a la hora de realizar marketing internacional para una marca occidental.

Las razones para dicha decisión están claras, el sector del vino en China se encuentra en un momento de expansión y todo hace prever que en breve se convertirá en el primer consumidor de vino en todo el mundo,  desbancando a Estados Unidos, que actualmente ocupa en el primer puesto del ranking y por encima de países tradicionalmente elaboradores como Francia o Italia.

Sí bien las acciones de marketing offline son tradicionalmente las que mayor efecto tienen en las ventas dentro de la venta de vino (por eso en Voro Marketing – Unimente trabajamos acciones de marketing 360º para bodegas), el caso de China es particular, pudiendo estar la balanza en un 50% de acciones de marketing offline y un 50% de acciones de marketing online.

Si dividimos estos dos bloques el primero tienen las acciones claras y bien definidas:

  • Acciones de Marketing Offline:

Este plan de promoción, que promete ser el desembarco definitivo para las dos denominaciones, contará con actividades que se desarrollarán en distintas ciudades por todo el país, entre ellas Pekín, Hong Kong y Shanghai.

Durante la visita a estas ciudades, se sucederán encuentros con periodistas e influencers chinos a los que se presentará, tanto la campaña de promoción que se inicia, como las características únicas y diferenciadoras de la DO Ribera del Duero y la DO Rueda. En esos encuentros se ofrecerá a los asistentes catas y cenas maridadas con vinos de bodegas de ambas denominaciones de origen. Estos encuentros se producirán en las ciudades de Shanghai, Guangzhou, Pekín y Hong Kong.

Así mismo, se celebrará una Masterclass & Wine Dinner en las ciudades de Shanghai, Guangzhou, Pekin y Shenzhen, dirigidas a distribuidores, sumilleres, responsables del canal horeca y compradores de tiendas de vinos donde se podrá asistir a un seminario formativo con ocho vinos de diferentes bodegas. También se producirá una cata con otros 10 vinos distintos procedentes de bodegas con importador y sin él. Para terminar, una cena con hasta ocho referencias procedentes de distintas bodegas. En total los participantes podrán catar un total de 26 vinos de las dos Denominaciones de Origen.

Todas estas actividades de promoción offline buscan crear una imagen conjunta de ambas Denominaciones de Origen y presentarlas a periodistas, influencers, compradores y distribuidores, que influyan directamente en el mercado asiático.

  • Acciones de Marketing Online (Marketing Digital):

Es de este apartado del que apenas han trascendido datos y que nosotros, como agencia de marketing digital con experiencia en China vemos crítico por varios factores:

wine-marketing-china

INTERNET ES LA PRINCIPAL FUENTE DE INFORMACIÓN PARA LAS PERSONAS CHINAS

Los chinos leen artículos en sitios web especializados, quieren ver la puntuación obtenida por las marcas en los foros. Algunos aprenden con una velocidad sorprendente sobre denominaciones, variedades de uva …
Por lo tanto, es importante que las marcas de vinos presten atención a su reputación electrónica, ya que muchos consumidores verificarán la información de dominio en Internet, el nombre de las bodegas y las críticas asociadas.

Los sitios web especializados en ventas en línea no dudan en proporcionar información detallada a los consumidores.

Sí desde una visión como Agencia de Marketing en Madrid, al desplazarnos en metro nos parece que ya vivimos pegados a un móvil, dicha impresión se queda corta cuando miras a tu alrededor en el metro en China.

En este aspecto, disponer de una web es un aspecto básico, y aún teniendo el dominio registrado desde Enero, y siendo el tiempo medio de desarrollo de una landing 1-3 días. Esto es lo que nos encontramos:

web-ribera-rueda-china

 

INTERNET ES EL PRINCIPAL CANAL DE COMPRA PARA LAS PERSONAS CHINAS

Taobao, TMall, JD y otras es el día a día para muchas compras que se reciben en casa o en la oficina. Si ahora en España estamos viviendo un boom con la comida a las oficinas, nuestra experiencia hace 5 años en Shanghai era que los restaurantes cercanos a las oficinas te llevaban la comida a la oficina para que no tuvieras que ir al restaurante. Al final el consumidor busca comodidad; como Agencia de Marketing con una oficina en Valladolid, igual la visión desde una población de 300.000 habitantes es la de “me acerco a la vinoteca a que me asesoren y vivo una experiencia”, pero créeme que la visión cuando vives en una ciudad de 24 millones de habitantes como es Shanghai, la única experiencia que puedes vivir es la salir de la oficina e ir como una sardina en lata en el metro o bien “comerte” 1 hora de tráfico en taxi hasta llegar a la vinoteca o tienda especializada y con suerte a la vuelta tardar 30 minutos en volver a casa, el total de la operación va a ser de unas 2 horas y la “cesta media” será mucho menor que si se compra online. Aunque siempre habrá algún valiente que se atreva a realizar dicho viaje con una caja de unos 9 kg de peso, el perfil de consumidor de vino en China carece de dichos hábitos.

Los principales ecommerces chinos especializados en vino son: Promoción Ribera Rueda China

  • yesmywine.com
  • winekee.com
  • buyswine.com
  • Fancycellar

 

 

 

Cross-Channel o Multicanal: 

Desde una visión española en venta online de vinos muchos clientes rehúsan utilizar plataformas como Amazon por las comisiones. Más aún algunos ecommerce de vino descartan tanto Amazon como Uvinum. En China si una plataforma está en indexada en otras plataforma mejor, el usuario puede estar comprando sólo vino o todas las compras para celebrar una fiesta de cumpleaños.

Una de los principales ecommerce de vino es Fancy Cellar: (Web Fancy Cellar)

Y le podemos encontrar en Taobao: (Web Fancy Cellar en Taobao)

Curioso es también que dentro de países productores de vino, España no aparezca en uno de los principales ecommerce de vino en China, ni tampoco la variedad de uva Tempranillo y si lo hagan países como Alemania o Nueva Zelanda. (Enlace Fancy Cellar. 16/05/18)

Acorde a esto también debemos ejecutar el Cross-Channel Marketing en las diferentes plataformas redirigiendo el tráfico a aquellas plataformas de venta donde vayamos a estimar un porcentaje de conversiones mayor.

EL MARKETING DIGITAL OCCIDENTAL NO ES EL MARKETING CHINO.

Más haya de marketing desde un punto de vista conceptual y de hábitos de consumo que son radicalmente distintos. La forma de acceso al consumidor por plataformas es igual o más complejo. Sí ya desde un punto de vista práctico muchas veces aconsejamos realizar campañas en Bing Ads para pelear por ese 3-5% de tráfico online restante que nos queda, con el concepto nuestro de Google en China la historia es bien distinta.

Si, hay un líder, Baidu pero no como en occidente, cuenta con más de 530 millones de usuarios únicos al mes (alrededor del 70% de las búsquedas en el país asiático) habiendo los siguientes buscadores:

Si este es el panorama estándar, ahora cambia, siendo la principal tendencia Shenma Search centrado únicamente en búsquedas desde dispositivos móviles y enfocado en compras. Puede que tu agencia de marketing internacional, que se dedica a revenderte los servicios de otra agencia establecida en China, aún no lo sepa. Pero el primer trimestre Baidu recibió un 58.55% de búsquedas mientras que Shenma recibió el 28.78% en Q1 2018.

En redes sociales la clasificación está más sencilla:

WeChat

La principal red social China. Que viene a ser Whatsapp + Instagram + Tinder + Skype + Uber y mucho más (pagos incluidos o pedir comida a domicilio).

WeChat-Store-wine

En WeChat no encontramos perfil oficial.  Si bien si encontramos artículos y difusión:

  wechat-ribera-rueda

 

Ren Ren (人人)

Vendría a ser Facebook.

 

Sina Weibo

Vendría a ser Twitter.

Ejemplo de bodega española en Weibo: BODEGAS ONTAÑON

Tanto Ren Ren como Weibo tiene en común con sus hermanos occidentales su “agotamiento”, encontrándose en un descenso de uso por parte de los usuarios.

weibo-wines-of-chile
Wines of Chile viene ejecutando marketing digital en China desde 2013.

 

Instagram

Al igual que Facebook y Twitter está bloqueado en China, aunque durante unos años gozo de “inmunidad”. Ahora solamente se puede acceder desde Taiwan.

Aún así se ha creado un perfil:  @riberaruedawine_cn

instagram-riberaruedachina

Pero no se están publicando los post en Chino!

 

instagram-riberaruedachina-post1

Desde un punto de vista de agencia internacional, y contando con María (Nivel chino HSK 4), nuestra persona para acciones de marketing en China, en Voro Marketing nos es posible comunicar en chino nuestras acciones.

Cualquier marca que desee realizar una acción en un país debe comunicar en el idioma local. Sobretodo si queremos obtener un ROI máximo u optimizar los recursos y resultados de los clientes. (Case Study de campaña global para Lingbe. Y como se trabajó, entre otros idiomas en chino).

Desde un punto de vista de agencia con intención de hacer marketing, no de Empresa de Informática que hace SEM y SEO ni de Gabinete de Prensa que ahora hace redes sociales y web, el claim “Just Be Yourself” se lo podemos “colocar” a una marca de vinos o una marca de zapatillas.  Todo depende de lo bien que lo defiendas y si consigues justificarlo. Se puede ir por algo novedoso o por algo clásico, como hace Castel con su “Authentic taste of France”.

Ahora bien, lo que no se puede negar es que:

1 – Si usas un claim, y quieres que llegue al consumidor, debes traducirlo al chino.

2 – En un momento de máxima competencia, a la hora de elegir un claim, eslogan o hashtag ([2.1] hay que evitar que esté usado de forma genérica, como es este caso con más de 200.000 post en Instagram), [2.2] hacer un “desk research” para ver que no esté usado (JUST BE YOURSELF CAMPAIGN o se parezca a otro de una marca mucho más notoria, como el mítico “refesh yourself” de CocaCola) y finalmente [2.3] porque cuesta encontrar algo “disponible” toca ir con todo e intentar posicionarlo. Pero si tampoco lo aplicamos a algo tan básico como #hashtag a los post de Instagram, malos resultados nos aguardan.

 

En otras áreas de comunicación online habría que planificar:

  • Notas de Prensa.

La gran mayoría de las personas lee periódicos y revistas digitales. Buscar aquellas que encajen con nuestro posicionamiento de marca y sobretodo saber planificar y medir, las dos principales ventajas de los medios digitales. Planificar donde vamos a redirigir el tráfico, si a nuestra web a que el usuario sepa bien si tenemos 204 hectáreas o 203 como el vecino o si vamos a realizar algo útil con ese tráfico digital. Y medir, el medio, sus visitas, su seguidores y estimar nosotros el impacto, y si se puede sería ideal medir el número de conversiones en ventas online.

  • Lideres de Opinión (KOL – Key Opinion Leaders)

Un clásico del marketing adaptado al mundo digital, sobre su marca y convierte a los consumidores chinos para pensar de la misma manera sobre su marca.

Zhaowei es uno de los ejemplos más destacados de “influencer”, teniendo ya su propia marca de vino, como también la tiene Yao Ming.

Pero lo ideal es gestionar la campaña a través de una plataforma y medir. Destaca Parklu, pero con unos 2.000€ mes de coste de la plataforma en gestión y sin contar los pagos a influencers no está pensada para micro acciones.

 

Y esta última aplicable tanto al marketing online como al marketing offline:

EN CHINA LA MARCA LO ES TODO.

Y más importante es la marca en el sector “premium” como puede ser un vino de Ribera del Duero puesto en China, donde además irá ligado al “Guanxi”.

china-white-wine-marketing(Por eso en China el nivel de falsificación de vinos es tan común como para nosotros ver moda falsificada. Destacan los vinos franceses como Château Lafite):

Lafite-China-marketing

Estamos acostumbrados a leer artículos, tendencias y expertos contando lo verdaderamente clave a la hora de hacer marketing. Que sí el “storytelling” por aquí, que si “content marketing” o esto otro por allá. Bien, os compramos la idea de fidelizar al consumidor con el “storytelling”, pero cuando realmente tengáis un “storytelling” diferenciador, contar lo mismo que otras 4.000 bodegas NO es diferenciador.  Subir 10 fotos del viñedo y promocionarlas en Instagram es tan intrusivo o más que la tradicional publicidad intrusiva, solo que esta última ha sido creada en principio para obtener mejores resultados. En fín nosotros preferimos el Branded Content, sobretodo en productos de consumo.

Peor aún es creerse en la ejecución perfecta del marketing digital con el stortellling y demás historias para generar marca y a las primeras de cambio lanzar un producto nuevo rompiendo la marca paraguas de la bodega.

 Conclusión:

Antes de lanzarse a realizar una campaña de Promoción Ribera Rueda China y en definitiva cualquier campaña de marketing internacional de varias cifras no basta con buscar una agencia implantada en el mercado hay que realizar un estudio de mercado con las razones objetivas que justifiquen dicha acción (nosotros añadiríamos un benchmarking de competidores en comunicación y posicionamiento), así como una consultoría de marketing para saber qué se contratará y cómo: plazos, precios de mercado, áreas, líderes del mercado, acciones idóneas acorde tanto al producto como al mercado y así optimizar los recursos.
Y durante la campaña y después realizar auditorias de marketing para controlar las acciones y su gasto con el fin de optimizar el presupuesto. No basta con implantar métricas – famosas KPI. Sino saber clasificar por ejemplo si para ese mercado y ese segmento ese CPC está fuera de mercado y actuar.
Si quieres ejecutar tu campaña de marketing internacional o auditar a tu agencia de marketing internacional no dudes en contactarnos a través de nuestro FORMULARIO o puedes agregar en LinkedIn a Víctor Hernando, nuestro Director de la agencia de marketing.

Artículo: Víctor Hernando.
CEO y Director de agencia Voro Marketing.
10 años de experiencia en marketing y desarrollo de negocio, entre los que destaca experiencia internacional en desarrollo de marca para Shana (Comdifil Group) en China o en Francia para HERE (Nokia), así como la dirección de proyectos de marketing digital internacional en Voro Marketing para empresas de diferentes sectores. Voro Marketing Premio Mejor Agencia en Medios Sociales 2018. 

 

Te invitamos a leer otros de nuestros artículos sobre marketing internacional:

10 Errores para evitar en marketing internacional

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